Đầu năm 2018, nổi bật một trong những TVC của những chiến dịch truyền thông media Tết là một trong những MV ca nhạc ngọt ngào dành cho mùa Valentine tới từ một chữ tín Việt cũng ngọt ngào không thua kém – Vinamilk ngôi sao Phương Nam. Lời tỏ tình dễ thương và đáng yêu trong MV “Ly cà phê sữa thính”, với sự thể hiện nay của ca sỹ Bích Phương đã hình thành hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng. Đây là một chiến dịch thú vị vì chưng thông điệp truyền thiết lập rất trẻ em trung, cơ mà điều quánh biệt bất thần là Vinamilk vẫn sử dụng ngôn từ của thanh niên để tiếp thị cho ngành hàng sữa đặc, vốn được xem là sản phẩm giành cho nhóm béo tuổi hơn. Chiếm 80% thị phần sữa đặc với nhị nhãn hiệu nổi tiếng – sữa Ông lâu và ngôi sao Phương nam giới – điều gì đã hệ trọng để Vinamilk lựa chọn ngôi sao sáng Phương Nam mang đến chiến dịch lần này?

Chuyên mục THE BRIEF của Brands Vietnam đào bới những chiến dịch như vậy. Công ty chúng tôi tìm kiếm đa số chiến dịch thiệt sự thú vị, đảo ngược vấn đề, trở về cốt lõi của bản brief nhằm hiểu nguồn gốc tại sao bọn chúng ra đời.

Bạn đang xem: Ly cà phê sữa thính


Related articles



PHỎNG VẤN ĐỘC QUYỀN CEO COOLMATE PHẠM CHÍ NHU: SUY NGHĨ KHÁC BIỆT TẠO NÊN SỰ THÀNH CÔNG


mon Bảy 21, 2021
*

THỊ TRƯỜNG STARTUPS VIỆT nam 2021


tháng Bảy 21, 2021

THE BRIEF #3 sẽ bật mí những sự mới mẻ trên, với những share từ chị Nguyễn Thị Kim Phượng – marketing Director của Vinamilk, cùng xoay quanh 5 câu hỏi đơn giản:


Thử thách tiềm tàng (underlying challenge) của yêu đương hiệu đưa ra trong brief lúc đầu là gì?Tại sao ý tưởng phát minh lớn của chiến dịch hoàn toàn có thể giải quyết được thử thách đó?Bao nhiêu ý tưởng khác đã biết thành “giết” chú ý tưởng to này được chọn?Những cột mốc, thông điệp, vận động chủ đạo nào được thực thi để thực tại hóa ý tưởng?Những ý muốn đợi hoặc kpi nào mà thương hiệu muốn dành được sau chiến dịch?

Chị Nguyễn Thị Kim Phượng – marketing Director của Vinamilk.

* Xin chúc mừng chị với Vinamilk cùng với MV “Ly café sữa thính” do ca sĩ Bích Phương trình bày đã vừa đạt cột mốc 30 triệu lượt xem. Những thách thức tiềm ẩn nào cơ mà Vinamilk phải đối mặt trước cùng trong quy trình thực hiện tại MV này?

Như chúng ta đã biết, ngành sản phẩm sữa quánh của Vinamilk bây chừ có nhì nhãn là Ông lâu và ngôi sao sáng Phương Nam. Chiến lược của công ty chúng tôi là xác định hai nhãn mặt hàng theo tính năng khác nhau, tạo yêu cầu thói quen thực hiện của bạn tiêu dùng: Sữa quánh Ông Thọ phù hợp để làm cho bánh, những món tráng miệng, còn sữa đặc (creamer) ngôi sao 5 cánh Phương nam giới được dùng làm pha cà phê. Cùng với chiến dịch lần này, chúng tôi muốn xuất bản mạnh xác định pha chế coffe của ngôi sao sáng Phương Nam, từ đó tách biệt hai nhãn này cụ thể hơn.

Bên cạnh đó, so với quan tâm đến của mọi bạn về sữa sệt là dành cho những người lớn, trên thực tế những năm gần đây, nhu yếu uống café sữa tăng đột biến rõ rệt, cách đây không lâu thường chỉ gồm nam giới, tín đồ lớn uống café nhưng mà hiện nay, nhắc cả các bạn trẻ, nhất là nữ giới văn phòng cũng là những đối tượng người tiêu dùng tiêu thụ café sữa rất nhiều. Công ty chúng tôi muốn thâu tóm xu hướng và nhắm đối tượng người tiêu dùng mục tiêu này.

Thử thách đồ vật hai là làm phương pháp nào để chiến dịch tạo nên hiệu ứng và thích thú của đối tượng trẻ. Năm 2016, Vinamilk cũng từng chế tạo MV “Sau tất cả” (Phiên bạn dạng song ca Erik & Minh Như X-factor) cho ngôi sao sáng Phương Nam. MV đề cập về một câu chuyện yêu đương tròn trịa nhưng lại MV đó lại không đem lại thành công như ý muốn đợi. Cửa hàng chúng tôi nhận ra rằng, nhiều khi một câu chuyện tình cảm đẹp nhưng không tồn tại yếu tố bất chợt phá, mới lạ, không khai quật được insight, xu hướng mới của thanh niên thì cạnh tranh tạo hiệu ứng rộng phủ tốt. Tuy nhiên, Vinamilk là một trong thương hiệu lớn, các TVC từ trước đến lúc này đều làm theo hướng hơi “an toàn”. Vì vậy, một sự cải tiến vượt bậc mới lạ trường hợp sai sót có thể để lại hậu quả bự nên shop chúng tôi cần một ý tưởng phát minh thực sự mới lạ và độc đáo, thu hút đối tượng người tiêu dùng mục tiêu nhưng mà vẫn bảo vệ không mang về hiệu ứng tiêu cực.

Một sự nâng tầm mới lạ trường hợp sai sót hoàn toàn có thể để lại hậu quả to cho một chữ tín như Vinamilk.

Thử thách trang bị ba, đích thực là bài toán rất cực nhọc cho Agency đó làlàm phương pháp nào vẫn trình bày được vai trò chủ đạo của sản phẩm, truyền tải tuyệt hảo thông điệp “Cho vị cafe sữa ngon đúng điệu” mà vẫn giữ được xem giải trí của một MV ca nhạc hóa học lượng: music bắt tai, hài hước,… sát bên đó, việc thể hiện tại thông điệp thành phầm khá thử thách, Agency bắt buộc chỉ nói về Cà phê sữa mà nên làm rất nổi bật vai trò của Sữa đặc ngôi sao 5 cánh Phương nam trong điều chế cà phê như vậy nào. Quảng cáo cafe sữa vẫn khó, làm trông rất nổi bật vai trò của Sữa quánh còn cực nhọc hơn cấp đôi.

* vì sao ý tưởng to của chiến dịch có thể giải quyết được thử thách đó?

Thực tế bên trên thị trường, ngôi sao sáng Phương nam được tin dùng với mức độ trung thành rất lớn nhờ phương pháp chuyên biệt nhưng mà Vinamilk nghiên cứu giành riêng cho pha chế cafe sữa: hoà quyện mang về sự thơm khủng của sữa mà lại không lấn át nhưng vẫn duy trì được mùi hương café. Do đó chúng tôi đã tạo ra cốt lõi xác định của ngôi sao sáng Phương nam giới trên tất cả phương luôn thể truyền thông là sự “hòa quyện đắm say” cùng với cà phê. Bởi vì vậy “Tình Yêu lứa đôi (Love)” là một trong chủ đề rất tương xứng để truyền tải mẩu chuyện và thông điệp của ngôi sao sáng Phương Nam.

Tuy nhiên, khi nhắc đến tình yêu, phần lớn mọi fan sẽ nghĩ ngay đến những cặp đôi. Nhưng thực tiễn trên social thời gian qua, đối tượng trao đổi sôi nổi độc nhất và liên quan nhiều độc nhất về chủ đề tình yêu lại là những các bạn bị hotline là “FA” (viết tắt của “forver alone“, tức là “độc thân” hoặc “ế”). Đặc biệt là trong đợt Valentine lượng trao đổi tăng lên rất lớn với những chủ đề hot như “Thả Thính”, “Lập lũ cầu mưa”, “Chiến dịch kháng ế”… Ý tưởng bự “Ly cafe sữa thính” đã đánh trúng insight “thả thính” của đối tượng người tiêu dùng mục tiêu là FA, và cũng chính là từ khoá “hot” trên social thời gian qua, cũng chính vì vậy thuận tiện tạo sự thu hút và lan tỏa tốt hơn mang đến MV. Đây chính là sự mớ lạ và độc đáo mà chúng tôi đang kiếm tìm kiếm.

Chất lượng MV cũng là 1 thành công của tất cả ê-kíp Client, Agency và nhà phân phối (Production House) giúp đem đến thành công cho MV. Để thú hút được đối tượng người sử dụng trẻ, chúng tôi đã phải xác định từ đầu định dạng quảng cáo và các yêu cầu cần thiết trước lúc brief: kia phải là 1 trong MV ca nhạc, ngày tiết tấu vui nhộn, bắt tai, tình huống hài hước mang tính vui chơi cao… ngoài ra yêu cầu quality của Vinamilk hơi cao, công ty chúng tôi yêu ước Agency không phần đa phải trình diễn ý tưởng mà còn bắt buộc làm animatic (tạm dịch: phim cơ thể động) để đi làm nghiên cứu thị phần với người tiêu dùng, bảo đảm an toàn ý tưởng được yêu thích trước lúc sản xuất. Tác dụng người tiêu dùng review rất cao về ý tưởng cũng như phần âm nhạc của MV, phía trên cũng là 1 trong mình hội chứng để củng cố niềm tin cho Ban GĐ Vinamilk quyết định đầu tư chi tiêu sản xuất MV.

Bên cạnh đó, thông điệp về thành phầm đã được truyền tải tốt nhất có thể ngay trong đoạn cao trào nhất của MV khi Bích Phương “thả thính” chiêu cuối cùng với sếp: “Bình hay pha cafe sữa anh đổ sữa vào cafe hay cà phê vào sữa?”… “Thế sao em đổ anh nhưng anh ko đổ em”. Do đó Agency đã thực hiện tốt nhất có thể nhiệm vụ đưa vai trò của sản phẩm trở thành điểm nổi bật của một MV ca nhạc khá sắc sảo mà không quá “phô”. Bích Phương cũng là một trong người lừng danh khiến shop chúng tôi phải đắn đo quan tâm đến vì túi tiền diễn viên tương đối cao, gần như là cao nhất trong tất cả phim quảng cáo mà Vinamilk sẽ sản xuất. Tuy nhiên Bích Phương là một người lừng danh (KOL) bao gồm mức độ tác động lớn cùng với giới trẻ, có một lượng fan hâm mộ nhất định, bao gồm kênh YouTube riêng rẽ với lượt bạn theo dõi khủng, gạn lọc Bích Phương sẽ là 1 trong yếu tố cốt tử để MV rất có thể thu hút thanh niên hơn.

* từng nào ý tưởng đã biết thành “giết” xem xét tưởng này được chọn?

Có thể nói là siêu nhiều. Dịp đầu, khi tổ chức đấu thầu search agency, gồm 3 agency tham gia nhưng không tồn tại ý tưởng nào đạt yêu thương cầu. Những agency đều bám rất đúng brief, các phát minh đều khai thác yếu tố tình yêu, nhắm đến đối tượng người sử dụng FA. Tuy vậy về kịch bạn dạng thì chưa xuất hiện agency thành công xuất sắc trong bài toán đẩy cao trào, tạo được “nút thắt” đến MV cùng chưa diễn tả được vai trò chủ yếu của thành phầm trong xuyên thấu MV. Bởi vì vậy làm việc vòng đấu thầu đầu tiên, không có agency nào được chọn. Thậm chí, dịp đó chúng tôi còn có ý định chuyển sang làm chuyển động gì đó nhỏ thôi do qua rất nhiều vòng mà không agency nào giới thiệu được ý tưởng. Khi đó, trong các nhiều ý tưởng mà DSquare trình bày nhưng không được duyệt, có một ý tưởng về xu hướng thả thính và giới trẻ đang xôn xao với câu “Trà sữa là trà đổ vào sữa xuất xắc sữa đổ vào trà?”. Vậy là chúng tôi bắt luôn luôn xu phía này với ý định để triển khai một clip ngắn thôi, nhưng kế tiếp DSquare đã cải tiến và phát triển ý tưởng kia lên thành 1 MV hoàn hảo với kịch phiên bản rất thú vị, đó cũng là kịch bản cuối cùng của MV.

* hầu như cột mốc, thông điệp, vận động chủ đạo làm sao được xúc tiến để hiện thực hóa ý tưởng?

Việc diễn đạt thông điệp thành phầm khá demo thách, Agency thiết yếu chỉ nói về Cà phê sữa mà buộc phải làm rất nổi bật vai trò của Sữa đặc ngôi sao 5 cánh Phương nam trong điều chế cà phê.

Toàn bộ chiến dịch tất cả 3 giai đoạn:

Giai đoạn khơi mồng (teaser): Tạo sự để ý cho MV “Ly café sữa thính” bằng phương pháp “nhấn nhá” một số trong những hình ảnh Bích Phương vào MV, với thông điệp “Bích phương trở về với MV mới, liệu có phải ‘Bao tiếng lấy ông xã 2?’”. Kênh media chính quy trình tiến độ này là thông qua người khét tiếng (KOLs), các fanpage khủng và Online PR.

Giai đoạn tung: MV “Ly cafe sữa thính” được ra mắt vào ngày 6/2 với thông điệp “Bí gấp rút Thả thính chắc chắn là dính mang lại Valentine 2018”. Các kênh media chính: YouTube (tài trợ trang chủ masthead, đặt tải quảng cáo theo đợt xem true-view), quảng cáo video trên Facebook, ở kề bên các nội dung tạo hệ trọng và bàn thảo KOL, các fanpage lớn, những người dân có tầm tác động kết phù hợp với PR Online. Sau đó, một bộ tranh “Menu Café sữa thính” được Bích Phương ra mắt trong đoạn clip phát sóng trực tiếp (live-stream) với trên fanpage facebook của Vinamilk si mê được tương đối nhiều tương tác của chúng ta trẻ. Nội dung của cục tranh là các câu chuyện trường hợp “thả thính” bằng những công thức cà phê sữa lạ mắt được điều chế từ ngôi sao sáng Phương nam giới với các thông điệp khá phù hợp với giới trẻ như “Em đổ anh như café đổ sữa”, “Em yêu thương rồi, anh thả thính em đi”

Giai đoạn giữ lại nhiệt: Sau Valentine cùng Tết, thường xuyên giữ nhiệt mang lại MV bằng các hoạt động thông qua tín đồ nổi tiếng, fanpage facebook lớn tuy nhiên song với vấn đề tiếp tục đẩy mạnh trên các kênh truyền thông vào thời gian 8/3.

Song tuy vậy với các chuyển động trên kênh digital thì TVC của ngôi sao sáng Phương phái mạnh vẫn được phạt trên TV.

Chiến nhờn này được triển khai với sự thâm nhập của nhì agency. DSquare là agency chịu trách nhiệm về ý tưởng, còn về truyền thông và social (social media) thì vì Redder Advertising triển khai.

Một trong những khó khăn khi shop chúng tôi quyết định tung MV này là, thời điểm đó khá nhạy bén vì toàn quốc đang hân hoan tiếp nhận U23 Vietnam trở về. Làn sóng U23 Vietnam quá mạnh mẽ và chỉ chiếm sóng số đông các sự kiện khác. Rộng nữa, sau đó, Valentine năm nay lại trùng với cơ hội Tết, có rất nhiều chiến dịch truyền thông media lớn được tung ra vào thời điểm này. Agency rất cần phải theo dõi gần kề sao để sở hữu kế hoạch làm phản ứng kịp thời.

* Những mong muốn đợi hoặc kpi nào mà chữ tín muốn đạt được sau chiến dịch?

KPI đầu tiên đặt ra là đạt 30 triệu lượt xem mang lại MV và chúng tôi đã có tác dụng được, tập trung chủ yếu vào YouTube là kênh rất phù hợp cho những nội dung quảng cáo video clip dài.

Một sự thành công khác vào MV mà lại agency sẽ làm cực tốt mà tôi đã đề cập phía trước đó là vai trò của thành phầm được thể hiện trong MV khá mạnh khỏe nhưng không thật “phô”. Mẩu chuyện trong MV vẫn hết sức hài hước, mang ý nghĩa giải trí cao nhưng vẫn thể hiện được tính năng sản phẩm là sự việc hoà quyện giữa sữa đặc và café. Bạn xem vẫn hưởng thụ “Ly coffe sữa thính” như một MV chứ không phải một thành phầm quảng cáo, công ty chúng tôi đã nhấn được rất nhiều phản ứng tích cực và lành mạnh cho MV.

Xem thêm: 10 Cách Tẩy Da Chết Bằng Đường, Cách Để Loại Bỏ Da Chết Bằng Đường

DSquare đã làm rất thành công xuất sắc về mặt ý tưởng, lồng hình ảnh sản phẩm rất thoải mái và tự nhiên và thông điệp truyền tải rất rõ ràng ràng. Redder cũng làm cực tốt vai trò truyền thông giúp MV tiếp cận cho với giới trẻ với các nội dung cực kỳ sáng tạo. Sau khoảng thời hạn dài thành lập và tiến hành chiến dịch, kinh nghiệm tay nghề rút ra kia là, để có được một chiến dịch thành công, brand team và agency phải đồng hành cùng với nhau, từng bên góp sức từng chút trong quá trình xây dựng ý tưởng, chứ không hẳn brand team tổ chức brief hoàn thành và dựa vào hoàn toàn vào ý tưởng của agency.

* Cảm ơn chị đang tham gia buổi trò chuyện ngày hôm nay. Chúc chị cũng tương tự Vinamilk thành công trong những dự án sắp đến tới!